Die Kunst Metriken zu erstellen und nach ihnen zu optimieren

Die Kunst Metriken zu erstellen und nach ihnen zu optimieren

Zu viel Zahlen im Marketing, Metriken nicht transparent

Wenn du den Überblick über deine Marketing-Statistiken verlierst (Hinweis: Rettung naht in diesem Artikel!)

Der Erfolg jedes Unternehmens kann an seinen Zahlen gemessen werden.

In der Zeit von Online Marketing, PPC (bezahlter Werbung) verlieren aber viele Geschäftsinhaber und Marketer den Überblick.

Nämlich:

“Wie behalte ich bei all meinen Online-Werbeanzeigen-, Retargeting-Ads und Marketing-Funnels den Überblick darüber, was sich wirklich lohnt und was nicht?”

Du schaltest vielleicht:

  • Facebook Ads
  • Facebook Retargeting
  • Google Search Ads
  • Google Display Ads
  • Bing Ads
  • YouTube Ads
  • YouTube Retargeting
  • YouTube Kanalaufbau (Abonnenten gewinnen)
  • LinkedIn Ads
  • etc.

… und das auch noch für verschiedene Produkte, Angebote und Marketing-Funnels.

Zu gerne verlieren sich Marketer in Metriken wie CPC (Cost per Click), CPA (Cost per Akquisition) oder Conversion-Raten.

Ultimativ ist jedoch nur eine Metrik wirklich wichtig:

“Kommt mehr (und genügend) Geld rein, als wir für Online-Werbung ausgeben?”

Jetzt wirst du vielleicht noch sagen:

“Wenn ich weniger Geld verdiene als ich ausgebe, werde ich das schon merken”.

Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit und wird dich in deinem Unternehmer-Leben noch hunderttausende Euro kosten, wenn du so weiter denkst.

In diesem Beitrag lernst du, wie du zahlengetriebenes Online-Marketing machst und wie du anhand von 2-3 Metriken (Statistiken) sofort sehen kannst, ob sich deine Online-Marketing Aktionen lohnen, oder du nur Geld verbrennst.

Ich zeige dir einige Praxis-Beispiele aus meinem alltäglichen Online-Marketing-Leben und wie ich eine ultimative Lösung für das leidige Problem “Messbarkeit” gefunden habe.

Wenn du das Problem und die Lösung verstanden hast, wirst du dich fragen, warum du das schon nicht früher gemacht hast.

Dieser Beitrag richtet sich an alle Online-Marketer und -Unternehmer, die bereits Online-Werbung schalten und gerne wachsen wollen aber Angst haben, bestehende Kampagnen zu verändern – in der Befürchtung, dass Umsatz wegbricht.

Achtung: In diesem Beitrag lernst du nichts über Google Analytics, Facebook-Pixel oder sonstige Analyse-Tools, die für den täglichen Betrieb nur irrelevante Informationen liefern.

Lass uns starten:

 

Teil 1: Ein Management-Konzept, das du zuerst verstehen musst

Bevor du datengetriebenes Online-Marketing machen kannst, musst du folgendes Kapitel verstehen:

Hauptmetriken VS. Untermetriken

Hauptmetrik: Eine Metrik, mit der du aus der Vogelperspektive sehen kannst, wie sich deine Firma entwickelt (z.B. Umsatz, Gewinn, Cashflow)

Untermetrik: Eine Metrik, mit der du auf unterster Ebene nachvollziehen kannst, wie sich die Hauptmetrik zusammenstellt (z.B. Cost per Click, Conversion-Rate, Anzahl Webseitenbesucher pro Tag, etc.)

Die Summer der Untermetriken ergeben die Hauptmetrik. Die Untermetriken sind ausschließlich dafür da, um in Problemfällen genauer nachvollziehen zu können, warum die Hauptmetrik nicht mehr gut ist.

Dein Ansatz sollte immer sein: Halte die Hauptmetrik täglich im Auge. Sofern die Hauptmetrik sich positiv entwickelt, interessieren dich keine Untermetriken. Erst wenn sich die Hauptmetrik nicht so entwickelt wie du willst, musst du mit Untermetriken nach den Ursachen forschen (z.B. “Sind die Kosten pro Klick auf meine Werbeanzeige gestiegen?”).

 

Teil 2: Die Probleme hinter falschen Metriken

Problem #1: “Optimieren nach Untermetriken”

Wer schon mal Online-Werbung geschaltet hat, wird wissen, dass sich nach einigen Tagen ein Durchschnitt erkennen lässt, wie viel EUR Werbebudget nötig ist, damit sich ein Lead auf der Webseite einträgt.

Angenommen du hast im Kopf: “Wir müssen unsere Lead-Preise senken. Heute kostet uns ein Lead 50 EUR. Unser Ziel ist es nur noch max. 20 EUR pro Lead auszugeben.”

Der Denkfehler ist:

Wenn du es schaffst für nur noch 20 EUR einen Lead zu akquirieren, werden deine Leads sehr wahrscheinlich eine schlechtere Qualität haben.

Vielleicht, weil du mit neuen, reißerischen Verkaufstexten die mentalen Barrieren auf deiner Landingpage gesenkt hast, wodurch “Hinz und Kunz” sich angesprochen fühlt.
Oder vielleicht generierst du jetzt mit einer neuen Taktik Leads, indem du Produkte verschenkst und damit die “Wenn’s kostenlos ist, nehme ich es”-Menschen anziehst.

Aber:

Die günstigeren Leads führen sehr wahrscheinlich dazu, dass prozentual deutlich weniger Leute das eigentliche Hauptprodukt kaufen.

Du als Marketer sagst jetzt:

“Super, ich konnte die Lead-Preise senken. Ich habe einen super Job gemacht”.

Aber in Wahrheit:

Der Unternehmens-Umsatz (und demnach der Gewinn) geht in den Keller und im schlimmsten Fall in eine Zone, in der ihr kein Geld mehr für Marketing investieren könnt, weil die Liquidität fehlt.

Problem #2: “Ungenaues Conversion-Tracking”

Marketer (speziell Marketing-Agenturen) tappen oft in die Falle die Zahlen aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager oder dem Google Ads Manager für bare Münze zu nehmen.

Conversions werden von dem Facebook-Pixel oder dem Google Ads Conversion-Tag erfasst.

Das ist schön und gut und sogar wichtig, dass die Algorithmen von Facebook und Google lernen, welche User am wahrscheinlichsten konvertieren.

Allerdings:

Conversions werden machmal doppelt gezählt und manchmal gar nicht.
Es muss nur mal ein Nutzer einen Ad-Blocker aktiv haben oder die “Danke”-Seite doppelt laden oder als Bookmark gesetzt haben, wohin er dann mehrmals in den nächsten Tagen zurückkehrt.

Bedeutet:

Du hast immer eine Abweichung von der Realität. In Wahrheit zählen nur die Leads, die wirklich im CRM landen und tatsächlich echte Menschen sind.

Deswegen ist es umso wichtiger, dass du mit den echten Zahlen und Fakten optimierst und nicht nach Untermetriken, die häufig zu ungenau sind.

Problem #3: “A/B-Tests (Splittests)”

Mal angenommen du verkaufst ein Produkt für 100 EUR. Jetzt willst du einen Preis-Splittest machen, bei dem du das Produkt einmal für 100 EUR anbietest und einmal für 150 EUR.

Vielleicht ist deine These, dass du zwar weniger Stückzahlen für 150 EUR verkaufst, aber dennoch mehr Gewinn übrigbleibt.

Wie würdest du solch einen Preis-Splittest bislang auswerten?
Wahrscheinlich so:

  • Du schaltest eine Werbekampagne auf die Verkaufsseite für Produkt A (100 EUR)
  • Du schaltest eine gleich konfigurierte Kampagne auf die Verkaufsseite für Produkt B (150 EUR)

Nach 14 Tagen schaust du, wie viele Ausgaben du pro Kampagne hattest und wie viel Umsatz dir Produkt A vs. Produkt B eingebracht hat.

Wenn du es so machst, hast du nur folgendes Problem:

Vielleicht hast du initial mehr Umsatz durch Produkt B, aber weniger Umsatz durch Upsells/Zusatzverkäufe?
Vielleicht steigt die Quote der Stornos bei Produkt B in einem Maß, dass es nach wenigen Tagen doch weniger profitabel ist als Produkt A?
Vielleicht sinkt die Kundenzufriedenheit und deswegen auch die wiederkehrenden Einkäufe?

Denn merke dir:

Hygienisch sterilisierte A/B Tests gibt es nicht. Lege die Illusion ab, dass du alles im Kleinsten testen und messen kannst.

Am Ende zählt einzig und allein, was die Hauptmetrik sagt: “Wie viel Gewinn hast du pro Tag mit all deinen Aktivitäten über alle Werbeplattformen hinweg”.

Das ist am Ende des Tages, was deine Firma am Laufen hält und dir & deinen Mitarbeitern das Gehalt bezahlt.

Problem #4: “Kausale Zusammenhänge”

Dieses Problem ist etwas, was die wenigsten Unternehmer überhaupt auf dem Schirm haben.

Denn:

Wenn du in deinen Metriken feststellst, dass ein Produkt die ganze Zeit Verluste einfährt, würdest du den Verkauf vielleicht einstellen wollen, oder?

Es kann aber (sehr wahrscheinlich sogar) so sein, dass ein Produkt, mit dem du Verluste machst, dafür verantwortlich ist, dass andere Produkte massive Gewinne einfahren.

Ein Beispiel:

Du verkaufst ein Buch für 15 EUR netto über Online-Werbung.
Du verkaufst pro Tag 10 Bücher und investierst dafür 200 EUR Werbebudget pro Tag.

Bedeutet:

Du gibst 200 EUR für Werbung aus, nimmst netto aber nur 150 EUR ein (= 50 EUR Verlust jeden Tag).

Diese 10 Käufer pro Tag sind aber so happy nachdem sie dein Buch gelesen haben, dass sie bereitwillig auf deiner Webseite noch einen Online-Kurs für 499 EUR kaufen.

Jetzt macht dein Online-Kurs massive Gewinne – aber nur, weil du die Kunden zuvor mit deinem Buch heiß gemacht hast.
Wenn du jetzt den Verkauf von deinem Buch einstellst, wird dein Online-Kurs in wenigen Tagen auch keine so hohen Gewinne mehr einfahren.

Diesen Zusammenhang kannst du normal nur erkennen, wenn du extrem tiefe Analysen von deinen Käufern machst (sehr zeitaufwändig).

Wenn du dir aber dagegen die Metriken “Gewinn pro Produkt pro Tag” all deiner Produkte parallel ansiehst, wirst du merken, wie die Metriken zusammen steigen oder fallen. Dadurch kannst du kausale Zusammenhänge auf einen Blick erkennen.

 

Teil 3: Die Lösung aus der Vogelperspektive

In dem folgenden Beispiel gehe ich davon aus, dass du über Digistore24 deine Verkäufe abwickelst (Einnahmen) und Werbung auf Google und Facebook (Ausgaben) machst.
Alles, was ich hier zeige, geht selbstverständlich auch mit jedem anderen Zahlungsanbieter, jeder anderen Shop-Software und Werbeplattform.

Stelle dir vor, du hast ein einziges Google Sheet, in dem du all deine Hauptmetriken findest.
Das Google Sheet hat folgenden Aufbau:

Das “Metrik”-Google Sheet hat grundlegend ein Tab pro Metrik. Der 1. Tab ist dein Changelog, in dem du alle Änderungen an Marketing-Kampagnen einträgst. Im 2. Tab ist der gesamte Gewinn (Netto-Umsatz all deiner Produkte minus aller Werbeausgaben von allen Werbeplattformen) als Graph dargestellt. Im 3. und fortlaufenden Tab ist der Gewinn dann pro Produkt als Graph zu sehen (nur dann relevant, wenn du mehr als ein Produkt vermarktest).

Auf eine Sache sind wir noch nicht eingegangen, die ich jetzt kurz nachholen will, nämlich das Changelog:

Im Tab “Changelog” schreibst du pro Tag auf, was du an deinem Marketing verändert hast. Dadurch hast du später Insights, was für mehr Gewinn gesorgt hat und was deinen Gewinn geschmälert hat.

In diesem Tabellenblatt schreibst du einfach pro Tag rein, was du an deinem Marketing geändert hast. Dadurch kannst du Einbrüche oder Anstiege im Gewinn besser nachvollziehen.

Ein Beispiel:

Wir öffnen das Tabellenblatt “Gewinn von Produkt A”:

In diesem Beispiel schmälert sich der Gewinn von Produkt A am 10.01.. Wenn du jetzt im Changelog nachsiehst, was sich am 10.01. geändert hat, siehst du, dass die 10% Preissteigerung vom Produkt sehr wahrscheinlich für den abflachenden Gewinn verantwortlich ist.

Du siehst also aus der Vogelperspektive sofort was mit deinem Cashflow passiert. Mit Untermetriken würdest du solch einen Einbruch never ever herausfinden.

Deswegen ist es so wichtig für dich, dass du deine Hauptmetriken im Blick hast (egal ob du Geschäftsinhaber oder Marketer bist!).

Wie bekommst du aber so einen Graphen in Google Sheets umgesetzt?

Das ist relativ simpel:

Deine Aufgabe ist es aus all deinen Werbeplattformen die täglichen Ausgaben der Kampagnen eintragen, die für die Vermarktung des Produkts anfallen und die täglichen Netto-Umsätze des Produkts in das Tabellenblatt einzutragen.

Das klingt nach suuuuuper viel händischer Arbeit, ist es aber nicht.

Das Tool Supermetrics* hilft dir dabei die Werbeausgaben aus all deinen Werbeplattformen täglich in das Google-Sheet einzutragen (automatisiert).
Die Netto-Umsätze des Produkts bekommst du auch mit ein paar Kniffen per Zapier und der Digistore24 API automatisch eingetragen.

Das, was du haben willst, sieht dann später so aus:

Die Datengrundlage, um einen Graphen des Gewinns pro Produkt zu erstellen. Die Werbeausgaben und Einnahmen müssen hier pro Produkt erfasst werden!

Pro-Tipp: Die Werbeausgaben pro Produkt kannst du mit Supermetrics* ganz leicht herausziehen. Der Trick ist, dass du innerhalb einer Werbekampagne nur ein einziges Produkt bewirbst. Alle Werbekampagnen, die das Produkt A bewerben, benennst du nach einem Muster z.B. “Produkt A – Neukundengewinnung” und stellst dann in Supermetrics ein, dass die Werbekosten aller Kampagnen, die mit “Produkt A” benannt sind, dem “Produkt A” zugerechnet werden sollen.

Aus den Daten kannst du dir nun mit ein paar Klicks einen Graphen bilden, der dir den kumulierten Gewinn des Produkts darstellt.

Wenn du bei der Umsetzung des Google Sheets und dem Graphen Hilfe von mir haben willst, dann fülle dieses Formular aus und ich melde mich schnellstmöglich bei dir.

 

Teil 4: Praxis-Umsetzung

Tools, die beim Reporting helfen:

1. Tool: Supermetrics* (99 EUR / Monat, 100% jeden Cent wert!)
2. Tool: Zapier

Nachschlagewerke, die du brauchen wirst:

Umsätze von Digistore24 per API abfragen: Digistore24 API Grundlagen & Digistore24 API Referenz
Umsätze von Digistore24 in Google Sheet übertragen: Zapier Webhooks

Alle Käufe der letzten 7 Tage auflisten lassen (damit kannst du die Netto-Umsätze pro Produkt ID herausfinden):

https://www.digistore24.com/api/call/DEIN-API-SCHLUESSEL/json/listPurchases

Gesamten Netto Tagesumsatz von gestern abfragen:

https://www.digistore24.com/api/call/DEIN-API-SCHLUESSEL/json/statsDailyAmounts?from=-1d&to=-1d

 

Abschließend:

Damit du das Konzept der Hauptmetriken wirklich verinnerlichst, schaue dir zu diesem Thema noch unbedingt folgendens Video von Sam Ovens an:
How to use Metrics (YouTube, englisch)

Booooom, wenn du bis hierhin gekommen bist: Gratulation, du hast echt eine hohe Aufmerksamkeitsspanne.
Ich hoffe du setzt aus diesem Beitrag einiges um, damit du mehr Klarheit und Übersicht über dein Business hast.

Du wirst schnellere Entscheidungen treffen können darüber, wofür du mehr Werbebudget ausgeben willst und wofür weniger.

Wenn du bei der Umsetzung der Metriken Hilfe von mir haben willst, dann fülle dieses Formular aus und ich melde mich schnellstmöglich bei dir.

Hinterlasse mir gerne einen Kommentar mit Fragen zum Thema, damit ich diesen Beitrag für dich und alle anderen Leser noch wertvoller machen kann.

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Comments (3)

  • Helmut Tietz Antworten

    Hallo Daniel,
    das ist ein super guter Beitrag. Unter diesen Aspekten habe ich mein Business noch garnicht betrachtet. Danke für die Tipps.

    13. Februar 2020 am 8:50
  • Christian Antworten

    Klingt alles ganz logisch. ABER: In allen Rechenbeispielen wir immer NUR von “Umsatz – Werbebudget = Gewinn” gesprochen. das ist der gefährliche Anfängerfehler! Was ist mit Fixkosten (Miete, Personal), Vertriebsnebenkosten, Einkaufspreisen etc. etc. In unseren Preisen ist Platz für maximal 15% Vertriebskosten (Werbung, Provision etc.).
    Wenn ich ein Buch für 15,00 Euro verkaufe, “verdiene” ich ja nur ein par Cent daran.
    Das bedeutet, mit 100 Euro Werbebudget (Google, FB etc) müssen 1.500 Euro Umsatz generiert werden, WENN keine weitere Werbung zusätzlich läuft und sonst keine Vertiebskosten anfallen, was unwahrscheinlich ist. Also müssen es eher 3.000 Euro sein. Wenn man aber die Preise erhöht, sind diese schnell nicht mehr “marktfähig”…

    13. Februar 2020 am 8:30
    • Daniel Knoden

      Hi Christian,

      korrekt – ich hätte von Deckungsbeitrag schreiben sollten. Mit der Metrik sollen einzig und allein positive wie negative Einbrüche im Performance-Marketing erkannt werden.
      Wenn du in die Rechnung deine Mitarbeiterkosten einrechnest, wirst du bei Neueinstellung merken, dass du weniger Gewinn machst. Wenn du jetzt panisch in deinem Marketing nachsiehst, warum du weniger Gewinn machst, wirst du für Immer im Dunkeln tappen.

      Wenn du eine endgültige Metrik hast, kannst du natürlich in einem neuen Tabellenblatt deine Fixkosten noch mit protokollieren und das dann zusammenführen.
      In diesem Beitrag ist das Konzept erklärt, nicht die Generallösung für jedes Business. Wenn du weitere Vertriebskosten hast, wie z.B. Provisionen für Verkäufer, dann würde ich das dem Deckungsbeitrag schon zurechnen. Alle Kosten, die “weiter weg” vom Marketing sind (Miete, Strom, Gas, etc.), würde ich dagegen aus dieser Metrik ausklammern.

      Liebe Grüße

      13. Februar 2020 am 10:54

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